28. Oktober 2021
Auch wenn man regelmäßig Marken anmeldet, so ist der Werbeslogan „Darf ich Ihnen das Digga anbieten?“ für u.a. Dienstleistungen einer Werbeagentur keineswegs alltäglich. Die beanstandungslose Eintragung dieser Marke durch das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) möchte ich daher zum Anlass nehmen, einige Sätze dazu zu schreiben, unter welchen Voraussetzungen Werbeslogans in Deutschland als Marke eingetragen werden können.
Was sind Marken rechtlich gesehen?
Marken sind geschützte Zeichen, mit deren Hilfe ein Unternehmen die eigenen Produkte bzw. Dienstleistungen von denen anderer Unternehmen unterscheiden kann. Die Marke signalisiert dem angesprochenen Verkehr, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung von einem bestimmten Unternehmen stammt. Gesichert wird diese sogenannte Herkunftsfunktion dadurch, dass der Markeninhaber allein berechtigt ist, die Marke zur Kennzeichnung seiner Produkte oder Dienstleistungen im geschäftlichen Verkehr zu nutzen. Die Marke schafft damit ein – theoretisch zeitlich unbeschränktes – Alleinstellungsmerkmal und so einen gegenüber Dritten geschützten Kommunikationskanal zum Kunden.
Marken können grundsätzlich alle Zeichen sein, die dazu geeignet sind, diese Herkunftsfunktion zu erfüllen. Auch wenn das beispielsweise auf Farben, Töne oder dreidimensionale Gegenstände zutrifft, werden meist Wörter, Buchstaben, Zahlen und Abbildungen sowie eine Kombination hieraus als Marke geschützt.
Werbeslogans als Marke
Für Werbeslogans gelten diesbezüglich keine anderen Anforderungen als für „herkömmliche“ Marken wie beispielsweise Herstellernamen. Der Umstand allein, dass es sich um einen Werbeslogan handelt, schließt die Eintragungsfähigkeit jedenfalls nicht aus.
„Die Tatsache allein, dass ein Zeichen von den angesprochenen Verkehrskreisen als Werbeslogan wahrgenommen wird, genügt jedoch nicht zur Verneinung der für die Schutzfähigkeit erforderlichen Unterscheidungskraft (vgl. EuGH GRUR 2010, 228 Rn. 44 – Audi/HABM [Vorsprung durch Technik]). Denn der anpreisende Sinn einer Bezeichnung schließt deren Eignung, als Herkunftshinweis zu wirken, nicht von vorneherein aus.“
(BPatG München, Beschluss vom 22. Januar 2021 – 29 W (pat) 539/19 –, Rn. 25, juris)
Wenn keine „anderen“ Anforderungen gelten, so bedeutet dies, dass der Werbeslogan abstrakt dazu geeignet sein muss, die von ihm in der Markenanmeldungen beanspruchten Waren und/oder Dienstleistungen von denen anderer Anbieter zu unterscheiden. Wesentlich und erforderlich hierfür ist, dass der Werbeslogan von den angesprochenen Verkehrskreisen dabei nicht lediglich als werbliche Anpreisung verstanden wird. Allgemein gehaltene, werbeübliche Wortfolgen wie beispielsweise „Beste Qualität zu niedrigsten Preisen“ genügen daher den markenrechtlichen Anforderungen nicht und eine entsprechende Anmeldung würde u.a. wegen des Fehlens ausreichender Unterscheidungskraft vom DPMA von der Eintragung zurückgewiesen werden.
„Insoweit ist bei Slogans, die eine im Vordergrund stehende Werbefunktion ausüben, dem Umstand Rechnung zu tragen, dass die Durchschnittsverbraucher aus solchen Slogans gewöhnlich nicht auf die Herkunft der Waren oder Dienstleistungen schließen. Wortfolgen, die nach Art eines Slogans gebildet sind, wird der Verkehr daher als eine Beschreibung oder Anpreisung des Inhalts oder Gegenstands entsprechender Waren und Dienstleistungen auffassen.“
(BPatG München, Beschluss vom 28. Januar 2021 – 25 W (pat) 575/19 –, Rn. 14, juris)
Die Anmeldung eines Werbeslogans als Marke macht daher – abgesehen von der Ausnahme, dass es sich um einen schon sehr bekannten Slogan handelt – nur dann Sinn, wenn der Werbeslogan eine gewisse Originalität, Eigenheit und Prägnanz aufweist, die über das Werbeübliche hinausgehen und der Verkehr den Werbeslogan daher nicht allein als Beschreibung der beworbenen Ware oder Dienstleistung versteht.
„Indizien für die Eignung, die Waren oder Dienstleistungen eines bestimmten Anbieters von denen anderer zu unterscheiden, können dagegen Kürze, eine gewisse Originalität sowie die Prägnanz einer Wortfolge sein. Auch die Mehrdeutigkeit und Interpretationsbedürftigkeit einer Wortfolge kann einen Anhaltspunkt für eine hinreichende Unterscheidungskraft bieten. Dabei dürfen die Anforderungen an die Eigenart im Rahmen der Bewertung nicht überspannt werden.“
(BPatG München, Beschluss vom 12. November 2020 – 30 W (pat) 510/19 –, Rn. 24, juris)
Eben diese Originalität, Eigenheit und Prägnanz hat das DPMA in der Gegenüberstellung der formellen „Sie“-Form und des, sagen wir, weniger formellen „Digga“ in „Darf ich Ihnen das Digga anbieten?“ gesehen und die Eintragungsfähigkeit daher bejaht.
Benötigen Sie Unterstützung bei Ihrer Markenanmeldung? Nehmen Sie Kontakt zu mir auf. Gerne bin ich Ihnen behilflich.
(Artikel von Dr. Stefan Ellenberg hat zum Thema „Schutz von Werbeslogans“ auf LinkedIn.)
